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    天風證券-商業貿易行業點評:天貓穩中求變,電商延續平臺多元化趨勢,優質化妝品國貨成績斐然-211119

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    日期:2021-11-19 17:31:37 研報出處:天風證券
    行業名稱:商業貿易行業
    研報欄目:行業分析 劉章明  (PDF) 13 頁 885 KB 分享者:mox****12 推薦評級:強于大市
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    研究報告內容
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      大盤&行業:天貓大盤yoy+8.5%,行業格局延續分化

      大盤:2021年雙十一全期,綜合電商GMV達9523億元,同比增長13.4%,其中天貓達5403億元,同比增長8.5%,京東達3491億元,同比增長28.6%。http://www.9s3wm.com【慧博投研資訊】天貓雙十一有所放緩,在參與商家更多、結構更多樣的趨勢下注重為眾多中小商家提供空間;天貓GMV占比同比下降2.6pct,各平臺成交占比呈現分散化。http://www.9s3wm.com(慧博投研資訊)

      行業:根據淘寶網,2021年11月1-10日淘系美容護膚品類和彩妝類銷售額分別為421億元和92億元;根據星圖數據,雙十一當天各品類銷售額中美妝個護排名TOP5,其中國貨品牌薇諾娜持續沖進前十,其名次提升,立足于完善的品牌打造鏈路保持快速增長。

      銷售情況:優質國貨品牌多平臺綻放異彩

      國貨VS國際:前十大國貨品牌合計同比增速達到25%,已超國際品牌,國貨品牌出現較大分化,優質國貨品牌取得高增,如夸迪、珀萊雅、薇諾娜雙十一全周期分別實現同比增長376%、112%、55%;國際大牌高基數下整體增長偏平穩,如頭部品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛分別同比增長17%、16%和7%。

      品牌:優質國貨品牌表現突出,規?;放浦鸩介_始弱化在戰報中對增速的披露但是持續強化排名。天貓美妝行業3個品牌超20億元,5個品牌超10億元,總計66個品牌超1億元、21個單品破億元,暫未說明具體增速;薇諾娜截至21日0點14分已超去年全期,雙十一全期排名天貓美容護膚品類TOP6,突出介紹“敏感肌+”系列產品情況,壹網壹創深入解讀電商全域服務商和新消費品加速器雙輪驅動在雙十一的表現。

      節奏:第一波占比提升重點發力,雙十一提前開啟心智強化

      第一波預售、銷售占全周期的比例均提升,我們認為主要是由于10月1日新增種草期強化消費者心智、第一波促銷力度加大、超頭直播預熱及推廣力度加大等原因。尤其是國貨品牌,選取代表性國貨品牌第一階段銷售額占比提升7pct左右,與國際品牌差距逐步縮小,銷售打法趨于一致。

      超頭直播:種草預熱折扣同步加強,直播間集中成交

      直播電商受到高度關注,2021年11月1日-11日綜合直播電商平臺銷售額總計738億元,僅雙十一預售首日李佳琦、薇婭分別實現GMV130.06億和101.26億,同比增長153%和81%,成交集中于直播間,“站外種草—站內引流—直播間轉化”逐步成為常態化打法。

      購物金:面值逐漸加大,銷售額大幅提升獲得消費者認可

      呈現出形式從無到有、面值從小到大、銷售額從低到高、檔位由少到多的趨勢。從代表性店鋪的購物金情況來看,去年雙十一起購物金逐漸成為重要方式之一,2021年雙十一各店鋪購物金體量明顯增加,雅詩蘭黛去年雙十一無購物金推出,今年雙十一期間銷售額快速升至2.5億元,薇諾娜購物金最低面值由2020年雙十一的1400元提升至2000元,面值最高為10000元,珀萊雅購物金檔位增加。

      風險提示:行業競爭加劇風險、獲客成本快速增長風險、產業研發和注冊風險市場監管風險

      

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